曾几何时，BBA是“价格坚挺”的代名词。可如今，豪华车市场的价格体系正以前所未有的速度松动。据第一财经报道，宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L终端优惠普遍超过10万元，宝马5系部分车型裸车价已跌到28万元左右。过去落地要40万元的宝马3系，现在二十多万元就能提车，起售价降到了25.8万元。
这轮降价并非突然。今年年初，宝马中国官网对31款车型指导价进行下调，最高降幅达30.1万元；奔驰随后跟进，官方价格下降约10%；奥迪虽然没有官方统一调价，但新款奥迪A6L起售价定在32.29万元，比上一代车型门槛低了10万元。
终端优惠比官方调价更猛。奥迪A6L、Q5L、A7L，奔驰C级、E级等主流热销车型，最大降幅普遍在10万元以上；2026款奔驰E300L尊贵型最大降幅超过20万元，奥迪Q7、宝马7系、奔驰GLE等高端车型的最大优惠也超过20万元。此外，BBA还在通过金融贴息、大客户补贴等方式变着法子让利。
经销商的日子并不好过。北京一家宝马门店销售经理说，当前是传统消费淡季，但降价已成为常态；他所在的中小型门店，高峰时月销100多辆，如今缩水一半。自2025年以来，多家传统豪华品牌4S店关停或转为问界等新能源品牌。大店运营成本高、单台车摊销大，经销商更倾向控制门店规模，外地客户现在也能享受同等价格。
价格带整体下移，国产新能源攻入腹地
终端价格持续下探，背后是市场格局重构。目前新能源汽车渗透率已超50%，问界、特斯拉等品牌直接抢走了传统豪华车的核心客群。今年上半年，宝马、奥迪、奔驰在华销量分别为26.2万辆、23.3万辆和21.0万辆，同比下滑幅度都在20%左右。
中国汽车流通协会专家李颜伟提供的数据显示，上半年30万到40万元车型净减9.68万辆，同比下降13.6%。但这背后有双向迁移：宝马X3在30万到40万元档减少1.01万辆，总销量却从3.07万辆增至3.90万辆，成交均价降到29.2万元，属于价格换档而非产品失速；奔驰E级汽油版则从40万到50万元整体迁入30万到40万元，成交均价从43.99万元降到38.33万元，单次迁档相当于该区间净减量的63.7%。
价格下探并非万能。排除价格迁移因素后，奥迪A6在这一档减少1.94万辆，宝马5系减少1.22万辆，奔驰GLC减少1.06万辆；问界M7纯电和增程版、极氪8X等新车则带来增量。最终净减量是价格下探、传统豪华车真实收缩、新能源补位三股力量叠加的结果。即便是新势力，同样感到压力：理想L7从该区间退出2.9万辆，理想L8减少2.63万辆。
国产替代加速，BBA的新能源答卷还没写完
面对变局，BBA也在加速转型：奥迪推出AUDI品牌电动车，奔驰新平台电动车陆续上市，宝马新世代车型即将国产。有豪华品牌销售经理说，传统豪华品牌转型新能源，市场热度明显偏低，智能化声量和迭代速度也落后于新势力。
业内专家分析，30万到40万元的高端市场并没有扩容，40万到50万元已出现规模替代，50万到60万元也有了国产新能源的稳定参与者。真正悬而未决的是：国产新能源的优势能不能稳定越过60万元？二季度密集上市形成的高点，又能不能延续到下半年？