流量时代，聚光灯打在了传统车企掌门人身上。一场关于尊严和生存的战役，已经悄悄打响。
魏建军以“终身代言人”的身份，站上了魏牌V9X的发布会。一句“无路可退”，震动了整个行业。
魏牌的起起落落，长城汽车的增收不增利……在时代浪潮的冲击下，魏建军没有退路。他正带着长城汽车，打一场反击战。
魏建军已没有退路
除了长城汽车董事长、新晋“高质量网红”这些标签，魏建军又多了一个身份。
在最近的一场发布会直播中，他宣布自己将担任新车魏牌V9X的终身代言人。这在中国汽车行业里，算是开了一个先例——创始人用自己的个人名誉为单一车型全生命周期背书。
魏建军自己说得直接：“既然代言，我们就没有退路。”他还补了一句：“我已经无路可退了，这不是表演，是态度。”
字字铿锵，破釜沉舟。拿自己的信誉来托底，既是极致的信心，也是背水一战。
魏建军押注的这台魏牌V9X，确实把长城的家底都掏出来了。2.0T Hi4超级混动，满电馈电都够劲；后轮转向加双腔空悬全系标配，大车开出小车的灵活感；真六座空间，第三排也不憋屈。
但商场如战场。大型SUV市场早就杀成红海了。今年有超过30款大型SUV会涌进市场，30万到40万元这个价位段挤得不行。问界M9、理想L9、小鹏GX、比亚迪大唐个个都不是善茬，零跑D19、领克900、极氪9X也都不好惹。
魏牌十年：起落浮沉
把时间拉回2016年，魏建军以领跑者的姿态，成立了自主车企第一个高端品牌——魏牌。他用自己的姓氏给品牌命名，VV系列一炮而红。2018年魏牌卖了14万辆，稳坐自主第一高端品牌的位置。
但新能源这波浪潮一来，节奏就乱了。后来的咖啡系列没能接住势头，品牌叙事一度失焦。曾经领跑的魏牌，慢慢掉队了。
魏建军自己也承认，魏牌“走了不少弯路，交了不少学费”，浪费了好几年时间。
直到2023年，他亲自挂帅，用蓝山和高山两款爆款新车，把差点沉下去的魏牌重新拉回水面，回到了主流视线。2025年，魏牌销量劲增86.29%，达到了10.2万辆。
不过，这个体量还是太小了，月均销量还不到一万。比比看，比魏牌晚一年成立的领克，2025年卖了35万辆。希望V9X能复制高山和蓝山的奇迹，成为魏牌又一个爆款，把品牌带到一个新高度。
长城汽车：增收不增利的困局
把视线拉高拉远，长城汽车这艘大船也在遭遇逆风。
2025年，长城营收2228.24亿元，同比增长10.20%，创了历史新高。但归母净利润只有98.65亿元，同比下降22.07%；扣非净利润60.59亿元，同比下降37.50%。
进入2026年一季度，“增收不增利”的局面对没有改善，反而更深了。一季度营收451.09亿元，同比增长12.72%，归母净利润9.45亿元，同比下滑46.01%；扣非净利润4.82亿元，同比下滑67.19%。
当然，这不是长城一家的问题，整个行业的利润率都跌到了谷底。去年中国汽车行业利润率降到4.1%，是十年来最低。今年一季度更是跌到3.2%。
长城“增收不增利”，一个原因是钱花得更猛了。销售费用2025年达到112.73亿元，同比大增43.93%。研发费用104.32亿元，同比增长12.13%。2026年一季度，销售费用和研发费用的增速分别是13.7%和17.6%，都超过了同期营收增速（12.72%）。
更要紧的是，费用激增的同时，长城的单车赚钱能力在下降。2025年平均单车毛利从3.19万元降到3.04万元，单车归母净利润从约1.03万元降到0.75万元。
就像一位工匠，手艺越来越精（研发投入），吆喝得越来越卖力（销售投入），但每卖出一件东西，落进口袋的钱却越来越少。这考验着长城的生存和发展智慧。
魏建军的“没有退路”，折射出的是一种面对困境的勇气和担当。他正带着长城汽车，打一场反击战。