“县域消费跑出‘加速度’并非偶然。”在8月18日国新办举行的新闻发布会上，商务部流通发展司司长李佳路用一组数据回应了市场关切。据发布会通报，今年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点；这一增速已连续55个月高于城镇或基本持平。与此同时，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
连续55个月保持领先，且占比稳步提升，县域消费的表现并非短期波动。官方将此归因于三大动力：新型城镇化带来的增量、农村居民收入增长形成的购买力，以及商业基础设施完善带来的消费环境优化。
从人口与城镇化维度看，第七次全国人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带动购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费需求；同时，超过1500万返乡创业人员回流，也为县域市场注入了新的消费理念与品质追求。人口结构的变化，正在重塑县域消费的基本盘。
收入端的支撑同样明显。数据显示，“十四五”时期农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，增速较城镇居民高出13.9个百分点；2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与相对较高的消费意愿形成叠加，被解读为农村消费增长的“乘数效应”。
在供给环境方面，县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速下沉，使过去受地理空间限制的潜在需求得以转化为实际消费。这种“补短板”带来的释放效应，被认为是县域消费能长时间保持韧性的重要基础。
面对县域居民日益升级的需求，下一步的政策思路更加明确。据李佳路介绍，商务部将从四个方面多措并举繁荣县域消费市场。
商品供给层面，重点是让“好货”更“对味”。近期问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费的最大痛点。有关部门将推动新能源汽车、绿色智能产品下乡，扩大农村充电设施覆盖范围；同时鼓励企业开发符合县域消费特色的产品，支持商贸流通企业打造自有品牌，以“以需定产”方式构建柔性供应链，让适销对路的商品直达县域。
服务消费层面，县域短板比商品消费更为突出。商务部计划参照城市一刻钟便民生活圈经验，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，并聚焦“一老一小”增加适老化、适幼化服务设施和项目。
商业主体层面，“引进来”与“育本土”将协同推进。品牌连锁企业进入县域后需在选品、定价、服务上做出适应性调整，而非简单照搬城市模式；同时，承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌将得到支持，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等本土经营主体。
业态创新层面，官方将跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发，引导供给端及时适配，并鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新场景。此外，还将促进同品同款商品城乡“同质同享”，打击假冒伪劣，引导平台企业规范价格和补贴行为，保障消费者权益。
从数据到政策，县域消费的“长红”既有客观基础，也有主动作为。随着新型城镇化推进和商业基础设施下沉，县域市场有望从“量的扩张”转向“质的提升”。业内普遍期待，这套组合拳能进一步释放下沉市场的潜力，为扩大内需提供更坚实的支撑。