▲2026年6月12日拍摄的第26届盱眙龙虾节欢乐龙虾宴现场（无人机照片）。图/新华社
据新华社消息，8月18日，商务部等9部门联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，围绕支持县域消费渠道升级、推动县域商业业态创新和品牌打造、优化县域商品和服务供给、进一步提升县域流通现代化水平等提出一揽子措施。这被外界视为推动县域消费从“买得起”迈向“买得好”的一份具体施工图。
县域消费为何如此重要？从宏观数据看，今年1至7月，城镇消费品零售额同比增长1.1%，乡村消费品零售额增速则达到2.4%，增长优势明显。还有预测显示，到2030年，中国个人消费增长中来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比将达到66%。在扩大内需的总体布局中，县域市场已成为不可忽视的潜力来源。
事实上，政策层面早有铺垫。今年政府工作报告明确提出，要活跃线下消费，激发下沉市场消费活力；此前发布的《扩大消费“十五五”规划》也提出加力实施县域商业提质增效行动、壮大县域消费市场。此次9部门联合发文，可以看作是对上述部署的细化落实。
值得注意的是，这次意见把提升供给侧质量放在突出位置。具体包括支持传统百货、老旧购物中心改造升级，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店优化布局；打造核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体，合理布局大型商业综合体；鼓励企业把优质商品引入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。这些措施有助于改变外界对下沉市场“重价格、轻品质”的刻板印象——县域消费者追求性价比，不等于降低对品质的要求。近年来一批连锁品牌加快布局县乡市场，本身就是信号。
为了扫除品牌下沉的障碍，意见还提出多项制度性安排：简化开办超市、便利店等审批流程，推进“高效办成一件事”；规范和优化消防、市场监管等领域审批；不得对连锁企业跨区域经营设置显性或隐性障碍；支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名。这些举措既为企业拓展了下沉市场的空间，也增强了消费者触达高品质商品和服务的便利性。
同时，意见顺应消费新趋势，鼓励因地制宜发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新业态，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式，支持以演出、赛事门票延伸消费链条，推动商农文旅体融合发展。在绿色消费方面，还要求大力支持新能源汽车、绿色智能产品和绿色建材下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。这既是培育新增长点，也是在为新型消费补齐基础设施短板。
实现“买得好”，收入保障同样不可缺位。意见专门将“推动稳岗就业拓展增收途径”纳入部署，包括支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量；加力实施以工代赈；在有条件的县域消费场所、便民服务网点加载就业服务等。让消费者有钱花、敢消费，县域消费的活力才能持续释放。
总体来看，县域消费在营商环境、基础设施和商品服务供给方面仍有较大提升空间，而这恰恰是潜力所在。商务部等9部门这份新文件的落地，有望为扩大内需注入新动能，也为县域发展和居民获得感带来实实在在的改变。对普通消费者而言，不妨多留意所在县域商圈改造、品牌门店入驻、新能源汽车下乡补贴等具体进展，未来的消费选择或将更加丰富。